Łączna liczba wyświetleń

piątek, 14 października 2011

Dwutorowość perswazji - Model ELM

Dwutorowość perswazji polega na oddzielenie wagi samych merytorycznych argumentów od całej otoczki występującej podczas wygłaszania komunikatu. To jest od:  wagi autorytetu, nastrój odbiory, atrakcyjność nadawcy, tempa mówienia  oraz wszystkie przesłanki, które nie mają nic wspólnego z merytoryką wypowiedzi lecz z jej otoczeniem przekazu. „1) centralny tor perswazji – staranne i przemyślane przetwarzanie informacji zawartej w przekazie, a podstawową przesłanką skuteczności przekazu jest jego zdolność do wzbudzenia przychylnych reakcji poznawczych odbiorcy (myśli, sądów).Zmiana postaw zależy głównie od argumentacji, ma charakter trwały i modyfikuje zachowania (np. tylko pozytywne emocje). 2) peryferyjny tor perswazji – opiera się na powierzchownym zidentyfikowaniu sygnału sugerującego pozytywny lub negatywny stosunek do stanowiska oferowanego w przekazie, np. sympatyczność nadawcy”[1]. Zmiana zachowania nie ma charakteru trwałego, łatwo znika na skutek kontr-propagandy, nadziej modyfikuje zachowania Pierwsze badania w tej dziedzinie rozpoczęła grupa Yale, pod kierownictwem Hovlanda, który to jako pierwszy rozpoczął badania perswazji jako nauki powtarzalnej, wcześniej były to tylko spekulację poparte logicznym rozumowaniem ale nie dowodami. Grupa ta badała wpływ przesłanek peryferycznych na rozumienie komunikatu oraz na zmianę postawy osoby przekonywanej, gdyż do tego zbiega się całe pojęcie perswazji.  Dalej podobne badania kontynuował Hovland i Weiss (1951). Opracowali oni wtedy tak zwany „efekt śpiocha”, który obrazuje nam znaczenie czasu w perswazji. Mianowicie, wraz z upływem czasu maleje znaczenie źródła komunikatu, które wpłynęło na zmianę postawy, a pozostaje sama jego merytoryczna treść. Do tego zjawiska przyczynia się nasza pamięć, która jest zawodna i mówiąc kolokwialnie trochę leniwa. Pozostawiając w świadomości głównie fakty, których jesteśmy pewni, nie zawsze zachowując źródło, które nam te fakty przedstawiło. Dawniej uważano też, że wyrazistość oraz logika argumentów są odzwierciedleniem tego czy jesteśmy w stanie przekonać druga stronę do naszej teorii czy też nie. Obecnie wiadomo, że sama argumentacja pomimo nienagannej logiki oraz merytorycznej poprawności nie musi być gwarantem do przekonania kogokolwiek do naszych racji. Tutaj pojawia się pojęcie „perswazji” które jest dużo obszerniejsze niż sama argumentacja. Gdyż na przekonanie do własnych racji jak już wiadomo nie ma wpływu tylko to co mówimy ale też to jak mówimy, gdzie mówi oraz do kogo mówimy, oraz szereg innych okoliczności kontekstowych i nie tylko.  Z badań Hovlanda i Weissa, 1951) wynika, że dużo lepsze wyniki perswazyjne osiąga osoba, która przez audytorium jest uważana za osobę wiarygodną i kompetentną. Ludzie bowiem podchodzą do takich komunikatów bardziej analitycznie i z większym zaangażowaniem.  Dodatkowo gdy nadawca wygłasza komunikaty niekorzystne dla samego siebie, jego wiarygodność oraz siła oddziaływania mocno wzrasta ( Eagly i Chaiken, 1975), gdyż chyba nikt normalny nie kłamałby świadomie po to, żeby sobie zaszkodzić.  Natomiast chyba wszyscy badacze w tej dziedzinie opracowujący swoje praca w latach 1950-1985 zgadzają się z tym, że wiarygodność oraz siła przekonania jest silniejsza, gdy nadawca jest podobny do odbiorcy, mam tutaj na myśli podobieństwa co do przekonań politycznych, etycznych etc. Podobny status społeczny oraz styl ubierania. Wtedy taką osobę odbieramy tak jak byśmy sami to wygłaszali, gdyż skoro on myśli podobnie w tylu sprawach co ja, do tego wygląda i żyje podobnie to niby czemu w tej sprawie mielibyśmy mieć rozbieżne zdania.. (Weiss, 1957; Byrne, 1961; Brock, 1965; Rogers i Shoemaker, 1971). To były główne czynniki z lat pięćdziesiątych, sześćdziesiątych, siedemdziesiątych i osiemdziesiątych XXw. poprawiające naszą wiarygodność i siłę perswazji.  Są także czynniki które ową wiarygodność zmniejszają. I są tą: Nerwowość nadawcy, brak płynności przekazu, okazywanie gniewu i nie panowanie nad emocjami.   Jednak opisując te zależności wielu badaczy dochodziło do całkiem rozbieżnych wniosków: „poczynając od połowy lat sześćdziesiątych XX wieku, przez dwie dekady ze światowych laboratoriów dochodziły coraz częstsze sygnały o wynikach pozostających ze sobą w jawnej sprzeczności”.[2] Począwszy od teorii na temat szybkości mówienia, która to wg. Addington,1971 nie ma wpływu na ostateczny wynik perswazji. Natomiast wg badań Millera, Maruyama, Beabera i Valone, 1976 związek taki istnieje i ma ponoć bardzo duży wpływ. Następne badania Woodall i Burgoon, 1983 znowu dały wynik negatywny.  Na drugi rzut można wziąć pod lupę gromnie propagowany wpływ podobieństwa opisywany powyżej, który pozytywnie opisywali Weiss, 1957; Byrne, 1961 czy Brock 1965, jednak w dalszych badaniach przeprowadzonych przez Wagnera,1984 wynikło, że tak owego wpływu nie ma, albo nawet wg Kinga i Sereno, 1973 może efekt perswazji osłabić.  Rozbieżności było więcej, nie chciałbym się na nich skupiać. Zbawienie wszelkich niejasnościom w temacie perswazji dająca wyjaśnienie wszystkich często zbieżnych badań przysłoniły wyniki pracy z połowy lat osiemdziesiątych Petty i Cacioppo, 1986a; 1986b. Stworzyli oni nową teorię, którą obecnie nazywa się ELM (od słów: Elaboration Likelihood Model).  Teoria ELM ma cztery niezwykle ważne zalety:
1.      W przeciwieństwie do różnych wcześniejszych teorii dotyczy  wyłącznie perswazji, a nie całości problematyki zmiany postawy (ELM nie dotyczy na przykład zmiany wywołanej zawodem miłosnym);
2.      Daje się zastosować do każdej sytuacji perswazyjnej, a nie tylko do niektórych (na przykład do perswazji z użyciem groźby);
3.      Wyjaśnia również wszelkie aspekty komunikacji perswazyjnej, nie ograniczając się wyłącznie do szczególnych, wybranych zagadnień (pozwala zbadać nie tylko efekt oddziaływania perswazyjnego ale także jego natężenie i trwałość)
4.      Zadowalająco tłumaczy pojawiające się dotychczas pozorne rozbieżności w wynikach wcześniejszych eksperymentów.
„Spośród istniejących w tej chwili teorii empirycznych jest to z pewnością teoria najlepsza”[3]. Petty i Cacioppo wyróżnili zasadnicze różnice w znaczeniu przekazywanego komunikatu. Mianowicie rozdzielili go na dwie zasadnicze ścieżki: ścieżkę centralną i ścieżką peryferyczną.  Gdzie podstawą toru centralnego jest znaczenie merytoryczne komunikatu, rzeczowa analiza zawartych w nim argumentów. Natomiast na tor peryferyjny składają się reakcje na rozmaite bodźce emocjonalne, poznawcze i behawioralne, wiążące się z samym przekazem jak i z jego kontekstem. „Elementy komunikatu. Poprzez dzielenie swoich argumentów i przekazywanie ich w małych partiach, negocjator ma większe szanse wpłynięcia na drugą stronę”.[4] Do ścieżki centralnej wchodzą takie aspekty komunikatu jak: nastrój, koncentracja odbiory, podobieństwo nadawcy, tempo mówienia, temperatura w pokoju i tym podobne, liczba powtórzeń przekazu, ton głosu i tym podobne.  Wynika z tego, że siła przekazu może zależeć nie tyle od jakości komunikatu co od trybu odbioru, to jest czy komunikat poszedł bliżej ścieżki centralnej czy peryferycznej. Nigdy jednak nie zachodzi skrajnie po jednej lub drugiej ścieżce.  Faktyczna droga przekazu leży gdzieś po środku, związek trybów ma charakter transakcyjny – im większa rola rzeczowej analizy merytorycznej treści, tym mniejsze znaczenie mają czynniki peryferyjne i odwrotnie.  Analiza rzeczowa po ścieżce centralnej wymaga od słuchacza większego zaangażowania i jest uzależniona od dodatkowych zależności. Pierwszą z nich jest motywacja, czyli chęć do zrozumienia komunikatu, a nie wysłuchiwanie go na przykład z obowiązku. Motywacja wzrasta, gdy bezpośredni związek z odbiorcą, gdy może mieć faktyczny wpływ na życie lub jego istotny fragment, wtedy też potrzeby poznawcze są większe i nie skupiamy się na całej otoczce odbieranego komunikatu, czyli tym samym oddalamy się od toru peryferyjnego. Kiedy zaś odbiorca nie chce włożyć wysiłku w poprawne odebranie komunikatu, będzie szedł na skróty kierując się przy tym swoim nastrojem, odczuwaną antypatią/sympatią do nadawcy, wrażeniem jego kompetencji czy autorytetu, liczbą użytych argumentów i tym podobne. Zbliżając się tym samym do ścieżki peryferycznej.  Kolejnym zależnością mającą  bezpośredni wpływ na podświadomy wybór ścieżki, jest zdolność odbiorcy do przetworzenia komunikatu, a w jej skład wchodzą takie czynniki jak: inteligencja, wiedza, stopień komplikacji komunikatu, zakłócenia odbioru i tym podobne. „Nawet najlepsze chęci nie włączą bowiem procesingu centralnego, jeżeli na przykład przekaz zostanie wyrażony językiem skrajnie fachowym, niezrozumiałym dla odbiorcy”.[5]Brak tej zależności podobnie jak brak motywacji nie pozwolą wkroczyć na ścieżkę centralną, spychając nas nieuchronnie na tor peryferyjny. Jest jeszcze jeden czynnik o którym wspominają Petty i Cacioppo, który ma wpływ na wybór ścieżki, a jest nim tak zwane podejście do zawartości komunikatu, który to decyduje o tym, czy analiza argumentów będzie obiektywna, czy tendencyjna.
Idąc dalej zgodnie z powyższą teorią, perswazja mając wpływ na zmianę postawy nie zajdzie, jeśli ścieżka centralna nie zostania włączona oraz nie ma jakichkolwiek wskazówek peryferyjnych.  Jeżeli zaś do odbiory będą docierały wskazówki bliższe toru peryferyjnego, to zmiana postawy nastąpi ale będzie miała charakter nie trwały , będzie też podatna na kontr perswazję. Jeżeli jednak odbiór przekazu nastąpi w całości po ścieżce centralnej, zmiana postawy będzie miała charakter trwały, a zawartość komunikatu zostanie na trwałe włączona jako nowe elementy poznawcze, mające wpływ na całość systemu postaw , wartości i przekonań.  Ścieżki centralną i peryferyjną przedstawię na rysunku (M.Tokarz,2003 s.232)

Autor: Subiekt

Brak komentarzy:

Prześlij komentarz